虚拟人的品牌价值

图：中国虚拟数字人整体市场规模

　　越来越多的品牌正启用虚拟人作为代言人。内地雪糕品牌「锺薛高」推出特邀品鉴官阿喜Angie，屈臣氏推出屈晨曦Wilson，HTC推出高维设定虚拟人Vee。AYAYI更是在天猫、小红书等平台解锁多个身份，如NFT艺术家、数字策展人、潮牌主理人、顶流数字人等，开启元宇宙营销世界。

　　笔者认为，虚拟人赋能品牌营销有参加公关活动的虚拟直播、拍摄合作品牌的产品视频、运营自媒体三类。未来虚拟营销的互动形式、呈现方式将不断丰富，结合营销的落地点更多元。以虚拟人为主战场，元宇宙数字营销生态系统正迅速展现。虚拟人动态地被赋予更丰富的人格、思想、行为和价值观，各平台和品牌方都根据各自的定位，设计了一系列符合年轻受众偏好与审美的玩法，引发年轻人的注意、为品牌注入新意。

　　譬如麦当劳的「开心姐姐」获得年轻消费者、小朋友的喜爱，跳舞、讲故事等功能的设置，也是为了能够和目标消费者进行更为紧密的互动和沟通。自创虚拟形象品牌面临的挑战是未来持续的IP打造，包括品牌虚拟形象本身的故事性和丰富性。又如一些虚拟人成了传媒的明星员工。新华社所创造出的虚拟人「小诤」，作为数字航天员兼记者为观众报道神舟十二号载人飞船的关键时刻。

　　在笔者看来，技术本身非常重要。虚拟人并不是大资本的专属，随着虚拟软件出现，虚拟人的生成早已不是难事。B站（哔哩哔哩）和A站（AcFun）都可以直接生成自己的虚拟形象并进行直播，市面上还有很多可以生成虚拟形象的软件可以使用。但「仿真＋视频」类的虚拟人门槛较高，有一定资本的团队或技术力较高的创作者才能入局，制作周期长，变现主要以广告合作为主。三星近期公布了「数字虚拟人」项目──AI主播Neon，借助Core R3，能够自主创建与原始数据完全不同的表情，新的动作，新的对话（甚至会说东南亚各语种）。根据三星提交给专利和商标局的信息显示，Core R3是一种用于创建、观看、操作、编辑、存储、发布和输出虚拟人物的软件。

　　相较于真人偶像，虚拟偶像的人设几近完美。他们身上承载着粉丝无尽的美好幻想。而且他们拥有着非常高的可塑性，品牌可以根据自己的需求塑造符合品牌的形象。因为虚拟人完全专属于品牌，具有「养成系」的特征，品牌可以持续为虚拟形象赋予内涵，一步步打造、完善「人物设定」。不过这也带来了挑战——如果没有专门的团队去维护，将IP经营起来，品牌很难靠虚拟人持续吸睛，许多虚拟人最后往往沦为用完即弃的一次性工具。

本文刊发于2021年12月20日《大公报》

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