链游赋能品牌营销

如今品牌年轻化已是大趋势，为了给品牌制造话题和吸引流量，尽可能满足年轻消费者的需求，LV也开始做游戏了。

LV今年推出了一款官方自研的游戏─《Louis The Game》，既是庆祝创始人路易．威登先生200周年诞辰，也是想要在游戏营销领域更进一步。这款游戏在画面上也是下足了功夫，除了清新的配色和清爽的界面之外，游戏中随处可见LV的经典老花图案，随时随地植入品牌，让玩家对品牌标志和特色印象根深蒂固。该游戏的玩法也十分简单，目标是收集200根蜡烛，每收集到一根蜡烛，就能解锁一章有关LV创始人的故事，既让玩家的游戏体验感拉满，又将LV的故事做成了游戏剧情。

　　在游戏中，玩家还有机会获得黄金明信片作为特殊奖励，届时LV会从中抽选30位玩家，送出一件特殊的NFT（非同质通证）艺术品，意味着中奖者最低可以获得15万人民币等值的数字藏品。巨大的诱惑吸引着世界各地的消费者涌入，在全球排行榜上，已有50万玩家完成第一个游戏关卡。该游戏营销无疑让LV在品牌年轻化的路上迈进了一大步，也因此获得了大量曝光。

　　无独有偶，爱马仕也推出过一款《Hermes H-pitchhh》手游，玩家通过投掷马蹄铁得分。游戏中运用大量Hermes式的色彩拼接，契合爱马仕的品牌风格。唯一的游戏道具马蹄铁，象征着爱马仕以制造高级马具起家的悠久历史，向用户渗透品牌信息。

　　《Louis The Game》和《Hermes H-pitchhh》是区块链游戏赋能品牌营销的案例。此前，游戏作为品牌推广工具主要有两大类别：

　　第一类，通过抽奖类H5游戏，或者是休闲、养成类的H5小游戏，在其中融合品牌元素。用户既可以参与游戏得到精神上的放松，还有机会在游戏中获取奖品，并且能够加深品牌印象。企业利用具有挑战性的游戏进行营销推广，让用户在游戏中获得成就感，通过小游戏的传播提高品牌的曝光度，达到品牌推广的效果。这类小游戏推广品牌的优势在于能够以品牌为主定制相关的功能，劣势在于游戏本身带来的流量有限。前述LV和爱马仕的游戏都属于此种类别。

　　结合电竞 破圈跨界

　　第二类，大型竞技类游戏破圈跨界，采用「竞游联动」的营销策略，利用游戏产品本身势能，再整合职业赛事到大众赛事、联盟生态、衍生综艺的完整电竞赛事体系，适合赋能的品牌包括赛车、拳击、篮球等竞技体育，文旅，快消，汽车等品牌。而具体操作方法包括，在游戏场景中植入品牌的元素（如定制道具、曝光和互动点位），为玩家带来新鲜的游戏体验，为品牌主带来更多关注，同时也展现了游戏多元化的赛季主题，带来更广阔的品牌包容度。也有游戏通过定制Slogan、游戏主人公海报等周边产品的方式将品牌和游戏深度结合；又或是在电竞赛事及衍生节目体系中植入品牌，兼备竞技性、观赏性、娱乐性、互动性的特质。

　　根据艾瑞咨询出品的《2021年中国电竞行业研究报告》，中国电竞用户达到4.25亿，年轻化的特征十分明显，19岁至24岁的电竞用户占比就达到了54.1%。笔者认为，对于Z世代而言，游戏就是他们的生活方式，也正因如此，在传统营销手段趋于成熟、效果下降的红海时代，游戏营销确实是值得尝试的一大方向。

　　有了NFT（非同质化通证），当游戏道具不依附于游戏服务器而存在，具有收藏、炫耀甚至增值的作用，那么游戏赋能品牌的逻辑则更为立得住。有「LV」等品牌已经拥抱区块链游戏。相信未来区块链游戏能在游戏基础上，更加赋能品牌生态，形成事半功倍的品牌营销。

本文刊发于2021年12月13日《大公报》

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