袁國寶

NewMedia新媒體聯盟創始人、香港國際新經濟研究院高級研究員、移動互聯網趨勢觀察家、資深媒體人、知名財經作家、新媒體行銷和品牌傳播專家。

喪失傳播焦點，正在成為移動互聯網時代傳播的******屏障。

20年前，互聯網還不普及，電視、報紙、廣播就是當時為數不多的流量入口，人們的注意力只能聚焦在這幾種“原始”的媒介形態上。新聞聯播之後的時段還被稱為黃金時間，報紙的頭版頭條、雜誌的封面報導還是影響力的象徵。在當時，有經濟學家認為，傳播的效果好壞與否，只有第二天看看辦公室的茶水間裏談論的內容才知道，只有在工作間隙形成了討論，傳播才算真正達到了效果。

10年前，90%的流量都集中在新浪、搜狐、網易這樣的門戶網站，首頁的banner位都是天價，因為互聯網的流量入口只有這麼幾個。

不過，隨著移動互聯網的普及，演算法、大數據開始融入新媒體。依據大數據，中心化的演算法在推送給用戶喜歡的內容的同時，也讓每個人陷入了自己的“楚門世界”。

這時候，傳統的傳播開始失去焦點，出圈成了一件很難的事情，耀世、綻放之類的內容和awsl、2333、爺青結這樣的內容同時會出現在互聯網上，但背後的人群卻完全不同。

從商業角度而言，傳播的目的就是把企業或者機構背後的商業訴求傳遞給目標受眾。

所以，無論是線上還是線下的傳播，最終的目的都是為了企業、品牌、產品的資訊傳遞給消費者，得到目標用戶的正向回饋。

但當傳播失去了焦點，企業或者機構在傳播過程中就會遇到一系列問題，目標用戶在哪個平臺？在平臺上，怎麼找到這些人？找到目標用戶了，通過什麼手段讓目標用戶看到？內容傳播出去了，做的到底對不對呢？這些問題，成了移動互聯網時代做傳播的******難題，因此，在移動互聯網時代，最有效的辦法就是通過超級傳播，才能讓人們的目光實現重新聚焦，實現真正的傳播出圈。


什麼是超級傳播？


簡言之，超級傳播就是通過全管道覆蓋，實現與用戶實現良性互動，從而實現有效傳播。一般包含9個步驟，可以用一個等式進行表達：

超級傳播=明晰概念+樹立IP+構建場景+社交貨幣+引導話題+刺激情緒+高效鏈接+全域推廣+有效曝光

明晰概念，很多企業和品牌在傳播過程中，並不清楚自己的產品或者品牌對於目標用戶而言長板在哪里，而是一味地自我表達。這樣，傳播效果就會有很大折扣。

超級傳播的第一步，先要“秤一秤自己的斤兩”，通過輿情監測、背調、資料匯總等手段，通過數據手段找到真正的有效傳播點。

樹立IP，這裏指的IP並不一定是一個具體的形象，logo、slogan、梗，甚至創始人自己，都可以成為IP。比如，提起“Are you OK？”我們一定會想起雷軍和小米，這就是一個成功的IP。

構建場景，在新媒體時代，場景化傳播是最具有穿透效果的。對於產品來說，傳播過程中要告訴用戶，什麼場景下我的產品最好，比如，江小白的表達瓶上的文案，都是為年輕人聚會的場景準備的；對於品牌而言，傳播場景要和品牌調性契合，老鄉雞“200元戰略發佈會”就引起了傳播，但如果發佈會放到了凱迪拉克中心這樣的地方，就不會引起有效傳播。

社交貨幣，在超級傳播中，能夠引起共鳴的話題，就是社交貨幣，即便是在現在這個去中心化的媒體時代，人們仍然會去主動尋找輿論中心和熱點，畢竟人是社會化的動物，人們需要和不同圈層的人有共同的話題，這些人是家人、朋友、同事等。

引導話題，在新媒體時代，意見領袖（KOL）是去中心化下的關鍵節點，承擔了引導話題出圈的重任，也決定了一個產品、品牌究竟會以正面還是負面的情緒傳遞給消費者。

刺激情緒，而在傳播中，只有踩中了目標用戶甚至公眾的情緒點，然後將情緒放大，就會形成自動轉發，產生積極的裂變。

高效鏈接，通過媒體人聯盟、KOL聯盟、專家學者聯盟、MCN機構聯盟，我們已經建立起了以關鍵人物為核心節點的鏈接體系，通過聯盟中的各類網紅、大V、KOL，將社交貨幣傳遞到KOL、KOC背後的用戶中去，引發傳播效應。

全域推廣，在告別中心化的媒體時代後，任何一個平臺上的傳播都不能滿足破圈的要求，也實現不了超級傳播。只有在更多平臺構建場景、引導話題、引發共鳴，才能夠實現超級傳播。

有效曝光，傳播分為寬度和深度，如果是to B層面的傳播，那就需要在特定領域放大傳播效果，做足深度；如果是to C層面的傳播，那麼就需要在傳播寬度層面做文章，拓展品牌、產品在普通用戶層面的影響力。在我看來，超級傳播不是無限傳播，而是有限約束下的傳播效果******化。


數字行銷已死，有效傳播才是王道


“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”約翰·沃納梅克這句話放在今天依然難有人出來反駁。

紙媒時代，報紙的頭版是最顯眼的位置，也是最貴的位置，但是究竟有多少人看到並記住了傳播的內容，並不確定，轉化也就無從談起。

電視媒體時代，黃金時間是收看最多的時段，但品牌方依然不能確定有效資訊是否傳遞給了目標用戶。

門戶時代，網站首頁banner位置很顯眼也很貴，不過，品牌方能收穫的回饋最多只有點擊量。可是，他們依然不知道用戶的回饋究竟如何，能形成多少的轉化？

終於，數字經濟時代來臨了，品效合一、ROI、CPM、CPS、CPA等概念開始盛行。品牌方終於能夠看到傳播數字和銷量數字了。

但是，目前的數位化行銷，效果也並不像廣告平臺說的那樣有效。

Adidas的全球媒介總監Simon Peel在2019年曾表示，Adidas過度投資了數字和效果（digital & performance）管道，進而犧牲了品牌建設。文中還提供了精確的數據：23%在品牌，77%的預算在效果，但最終的結果令其失望。

《華爾街日報》早在2016年就曾報導稱，寶潔計畫減少Facebook上“精准投放”的廣告量，因為投放效果並不明顯。雖然數字行銷能通過看似科學的計算方式將廣告內容傳播給目標受眾，但由於演算法的精准程度和難以預估的誤差，實際上導致了最終結果的偏差。

在演算法平臺上，經常會出現把“林有有”的資訊推薦給“顧佳”的情況，電商平臺上經常會出現猜你喜歡實際上就是猜你買過的尷尬情況。所以，在我看來，運用數據是傳播領域的進步，但如果神話數據，單純地依靠數字行銷，並不能實現真正的有效傳播。

傳播的目的，就是打造品牌的知名度，為品牌和用戶之間搭建橋樑。所以，數字行銷並不是最終的結果，數位化體系之下的有效傳播，才是最終的目的。

隨著新的媒體管道和新媒體內容的變化，薇婭、李佳琦、羅永浩這樣的網紅成為了話題的中心。不管是不是從他們那裏買東西，但網紅推薦、某某同款本身就是社交貨幣。從人性的角度來看，每個人都害怕被社會拋棄，也害怕被人說“無知”、“老了”。

抓住人們的情緒起伏，是形成有效傳播的關鍵所在。


有效傳播三要素：情緒、情緒，還是情緒


有研究發現，超過40%的人談論的話題都體現著他們的個人經驗和私人關係。類似的，近乎一半的傳言是以自我為中心的，這包括人們正在完成的或者正發生在他身邊的事情。為什麼人們談論最多的是他們的態度和經驗呢？哈佛大學神經科學家簡森·米歇爾和戴安娜·塔米爾發現，共用個人觀點能夠取得與自己獲得錢財與食物一樣的腦電波，分享觀點會令人興奮。

情緒共用具有很強的社會傳播性，能夠幫助人們維持並加強自己的社會關係。

諾貝爾獎得主、心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究發現，人們對一段體驗的評價由兩個因素決定，一個是過程中的最強體驗，一個是結束前的最終體驗，過程中的其他體驗對人們的記憶幾乎沒有影響。這個發現後來被總結為“峰終定律”。

所以，在超級傳播中，我們只要抓住最強烈的一個點去放大，就能夠有效地誘發人們的討論和傳播。

每種情緒，只要強度足夠，時間節點合適，就可以誘發行為。

疫情期間，每個人都被迫在家中隔離，人們的情緒逐漸變得焦慮。因為失業、裁員、降薪的陰雲籠罩在頭頂，又沒有辦法走出去做點什麼。所以，人們焦慮又被逐漸放大。

這時，老鄉雞推出了“董事長手撕員工聯名信”的新聞，一下子就成為了熱點。手撕聯名信，很多人的第一反應肯定是又有企業利用疫情壓榨員工了。但傳播內容卻是反轉，員工主動要求不領工資，寫了聯名信，而董事長堅持工資照常發。

反轉帶來的意外，加上人們對於自身情況的焦慮不安，形成了轉發。

事實上，老鄉雞的傳播是由一系列的話題組成的#最好的一頓飯#、#讓醫護人員吃好喝好#、#最美逆行炊事員#、#老鄉雞董事長手撕員工聯名信 #等系列策劃組成的，不斷形成有效的傳播。

通過“雞”這個IP，運用200塊戰略發佈會構建場景，通過手撕員工聯名信建立社交貨幣，利用KOL引導話題，最終實現了全網討論的超級傳播話題。而通過這樣的傳播，老鄉雞不但獲得了10億的戰略投資，還開啟了全國範圍的佈局。


從內容行銷到超級傳播，從1.0到3.0


如果說，傳統的內容行銷是1.0模式，基於大數據的數字行銷是2.0模式，那麼融入了場景化、可自我發酵性和可延展性的超級行銷，就是3.0模式。3.0模式下，各類媒體平臺上的頭部KOL、中長尾的KOC都是超級管道的一部分，只有選對了超級管道，才會引起超級共鳴，形成超級傳播。

1.0時代做內容，依靠的是平臺的流量紅利。微博、微信公眾號、抖音的頭部網紅都屬於最初級的內容行銷模式。比如，微博上的張大奕、微信公眾號的咪蒙、六神磊磊，抖音上的花西子、代古拉k等等。通過這些KOL，利用內容穿透用戶。

2.0時代，品牌做行銷靠的是基於數據的洞察，利用數據將傳播內容匹配給相應的人群，KOL的位置讓位給了數據和演算法。

而到了3.0時代，KOL重新站回了最前端，融入了場景化、可自我發酵性和可延展性的超級傳播，形成了真正的有效傳播。

在超級傳媒的時代，每個人感興趣的內容本身可能就不一樣。即使在後續媒介投放上，通過人群標籤，找到了假想中的那群人，傳播效能也是大打折扣的。所以，不管流量有多大，單一平臺已經不能穿透圈層。

只有全面的話題引爆，才能引起超級傳播。在當下的傳播環境中，受眾看似極其分散，但其實都分散在各個平臺的不同興趣小組中，微博大V、微信大號、B站頭部up主、抖音網紅等等，這些人在不同平臺之上就利用自己的垂類內容將用戶緊緊地抓住。所以，想要形成熱點話題，勢必要加大對資源的整合力度。

2020，內容行銷已經落伍，超級傳播會帶來不一樣的東西。