———— 發佈時間：2021-07-12 編輯： 閱讀次數：9 ————
袁國寶
互聯網趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體行銷和品牌傳播專家。
寶哥說
中國互聯網行業迎來清晰的分水嶺
今年7月前後，幾件大事同步發生，中國互聯網行業迎來了清晰的分水嶺。
回顧近期一系列事件，從涉事企業的量級，涉事企業的行為，以及監管處罰的力度，無疑是自去年11月推出《關於平臺經濟領域的反壟斷指南》以來，國家對互聯網企業監管的又一次高峰。
釋放的信號是巨大且深遠的。如果說，以往對互聯網巨頭“借由市場優勢地位謀取不當利益”非正常市場競爭行為的處罰，是圍繞著“反壟斷”和“防止資本無序擴張”兩大主題開展的行政監管。
那麼，從《價格違法行為行政處罰規定（修訂徵求意見稿）》，到對幾家信息安全涉事企業的整頓，可以說，監管開始聚焦數據安全領域，並逐步動用技術手段全方位管控互聯網巨頭。
這意味著，國家對互聯網巨頭們的整頓步入了深水區。
至此，一場更加激烈的博弈正在襲來。
01重拳出擊
資訊流開發者阿薩·拉斯金曾說：“在你的手機螢幕背後，有上千名工程師正試圖使軟體最大限度地讓你上癮。”
如今，演算法、大數據、智能推薦等名目繁多的技術，已成為互聯網企業所謂的技術壁壘：基於演算法，巨頭們可以為每一位用戶開展興趣推薦，制定出更為貼切的全方位生活指南，甚至，不少公司早實現“千人千面”。
另一方面，諸如“大數據殺熟”、“資訊繭房”等現象，也逐漸開始成為社會的一種癥結，由此引發的種種弊端，也在近年來深受人們詬病。
面對複雜的技術，人們究竟如何看待？
其中一點，值得明確：數據，關乎個人隱私，更關乎國家安全。可以說，數據不是原罪，以“大數據殺熟”謀取不當利益，以及靠著販賣大數據危害個人與國家資訊安全的，才是罪魁禍首。
正因如此，我們可以看到7月2日國家市場監管總局發佈了《價格違法行為行政處罰規定（修訂徵求意見稿）》（下稱《規定》）中，新增的多條規定直指新業態經濟中借助大數據、演算法等謀取的不當利益的行為。
這些行為包括：電子商務平臺經營者利用大數據分析、演算法等技術手段，根據消費者或者其他經營者的偏好、交易習慣等特徵，基於成本或正當行銷策略之外的因素，對同一商品或服務在同等交易條件下設置不同價格。
而這，正是人們俗稱的“大數據殺熟”。
更為關鍵的是，此次《規定》的懲戒措施對涉事互聯網巨頭們將帶來巨大的痛感和震撼力：圍繞“大數據殺熟”，涉事企業將被沒收違法所得，並處上一年度銷售額最高5‰罰款，甚至責令停業整頓或吊銷營業執照。
相較於2019年1月正式施行的《電子商務法》處罰上限50萬元罰款，這次《規定》中對違法大數據殺熟企業的處罰標準，不僅躍升增加了數個量級，更為關鍵的是，比起《反壟斷法》較長的執法週期以及較大的舉證難度，《規定》在執法上更為便利。
處罰力度大，舉證掣肘少，執法速度快——受此影響，《規定》出臺的7月2日，港股恒生科技指數大跌超3%，阿裏巴巴跌3.64%，美團跌5.12%，騰訊控股跌1.63%。
外加今年6月29日，《深圳經濟特區數據條例》獲市七屆人大常委會通過，其中明確大數據“殺熟”將被重罰，以及近年來包括《電子商務法》《反壟斷法》《價格法》多部法律法規出臺。
這彰顯出的，是監管對互聯網巨頭們“大數據殺熟”的零容忍，更是一種決心。
從去年叫停螞蟻上市、重罰阿裏，以及今年年中開始正式施行的《網路安全法》、《數據安全法》，到今年全面審核四家剛在美國上市的公司，國家這一系列的行動，既是反壟斷、肅清互聯網金融秩序、整頓互聯網平臺公司的一貫需要。
更重要的是，國家正圍繞“資訊安全”深入根治一切安全隱患。
02非管不可
昨日的因，造成了今日的果。集中的整治，只源於互聯網巨頭們這些年對大數據的濫用。
李彥宏曾說，中國人更加開放，對隱私問題沒有那麼敏感，他們願意用隱私交換效率。
但這並不是中國的互聯網巨頭們肆無忌憚的理由——現階段，絕大部分App都需用戶提供各類數據才能使用，此時，人們的隱私安全談何保證？
而人們頻頻遭遇的“資訊洩露”，也是互聯網企業大數據殺熟的前提。在實際操作中，這些企業往往會基於數據和演算法，對用戶集中畫像，並進行價格歧視。
正因如此，隨著手機捆綁住了所有人的生活，在任何場景下，人們的行為模式都將由一個個數據支撐起來，變成具象的行為習慣，而這也成為了互聯網巨頭們收割人們的利器——打開手機，圍繞“衣食住行”四個字，人們可以找到淘寶、美團、攜程、去哪兒、貝殼、飛豬等等數不盡APP。
但無一例外的是，只要人們使用手機打開任何一款APP，我們的消費習慣將會被標記。
可以說，近年來互聯網巨頭們下大力氣，以大量技術團隊搭建起自身的平臺，隨後，便借由大數據、演算法、定位等等層出不窮的方式，將平臺用戶緊密鎖定，牢牢掌握用戶行為習慣。
他們對外以開發用戶心智、幫助用戶更好生活、個性化定制為說辭和噱頭，但現實中，他們本質為實現不正當利益的獲取，大搞不正當的“價格歧視”。
當然，價格歧視並非“洪水猛獸”——交易雙方利用各自的資訊，與對方進行價格博弈，這本是一種正常且合理的競爭行為。基於此，人類社會才促進了技術進步及效率的提升。但是，隨著當下互聯網平臺壟斷了資訊，除了價格扭曲，實際的經濟效率也在下降。
更重要的是，互聯網巨頭們依據消費者習慣開展的“價格歧視”，性質極為惡劣————基於用戶畫像的差別對待，在經濟學領域被稱為“一級價格歧視”，屬於最高級的類別。如今，一些互聯網平臺正是借助大數據收集消費者資訊，一整套組合拳下來，將老用戶當做韭菜以謀取暴利。
這樣的暴利令巨頭們蠢蠢欲動，欲罷不能。正如美國布蘭戴斯大學經濟學系助理教授本傑明·希勒曾做過的研究那樣：如果線上視頻平臺奈飛，採用傳統人口統計資料的個性化定價方法，只夠增加0.3%的利潤，但如果奈飛根據用戶在平臺上的流覽歷史，通過機器學習技術來估算用戶願意支付的最高價格，利潤可以增加14.55%。
而諸如此類的“大數據殺熟”，近些年已經氾濫成災。
不管是2017年中國最早的“大數據殺熟”：彼時，微博用戶“廖師傅廖師傅”發帖稱，自己被某線上旅遊平臺和某網約車平臺大數據殺熟；還是2018年2月底，《科技日報》刊發報導《大數據殺熟：300元的酒店房價，老客戶卻要380元》。
圍繞著“大數據殺熟”，社會輿論持續在發酵。
甚至，“大數據殺熟”一度成為2018年度社會生活類十大流行語。而根據北京市消協在2019年開展的一次有關大數據殺熟的調查顯示，接近6成的受訪者表示曾有過被“殺熟”的經歷，超8成的人群認為大數據殺熟的現象很是普遍。
時間來到2019年。彼時，網友“陳利人”稱自己在攜程旅行網購買機票時，也陷入“大數據殺熟”的風波中。到了去年，一篇稱“美團割韭菜”的文章更是遍及全網：作者敘述中，美團上的同一家店鋪，用同一個配送地址，在同樣的時間下單，會員竟比非會員的配送費更高。
而在今年2021年3月，復旦大學一名教授在多地調研後，發佈的《2020打車軟體出行狀態調研報告》指出，蘋果手機用戶相較安卓用戶更容易被更貴的車型接單。
以上種種，無一不在傳達出整個社會對“大數據殺熟”忍耐力，已經逼近極限。
值得一提是，通過收集用戶資訊，所謂的互聯網科技企業在演算法模型的加持下，更開始對用戶進行“精准”投放——這可能是廣告，可能是低俗資訊，也可能有充斥政治觀點不當評述。
可無一例外的是，這些“精准投放”都有著巨大的隱患：輕者，用戶被“垃圾資訊”污染；重者，人們陷入“資訊繭房”；甚至，某些不當言論，更在試圖解構當下人群的意識形態。
更可駭的是，如今某些資本借由互聯網巨頭利用的大數據，開始控制市場，借由人性的弱點，甚至開始引導國民——這對國家來說，無疑是一個巨大的挑戰。
03數據監管，仍有巨大的困難！
值得玩味的是，迄今為止，沒有一家互聯網平臺承認自己大數據殺熟。
原因何在？
換句話說，他們為何如此有恃無恐？
某種程度上，因互聯網巨頭們大數據技術的特殊性，以及“店大欺客”的客觀存在，直接導致過去很長時間內，以行政手段為主的監管很難對付以演算法為基礎的“大數據殺熟”，用戶也很難維權。
對消費者而言，很難維權的原因大致分為兩個方面：一是時間成本，已經成為維權時消費者最大的掣肘。二是舉證較為困難，且上訴週期長，一般人很難有耐心堅持。更重要的是，訴訟中以個人力量對抗互聯網大廠，後者動用的手段可不止於司法範疇。
種種因素左右，近年來個人對“大數據殺熟”的訴訟可謂寥寥無幾。
更大的難點則出在監管層面。如何全方位監控“大數據殺熟”，就意味著監管需要掌握互聯網大廠們獨家的演算法，並運用相應的技術手段制定相應的監管規則：但現階段，沒有任何一家互聯網公司將自己的演算法向上公開。
如果對“大數據殺熟”的監管繼續深入，攻克互聯網巨頭們的演算法已經成為頭等大事。
而反觀世界，監管與互聯網巨頭們的博弈正在持續升級著——大數據殺熟的“始作俑者”亞馬遜早在20年前，就開展過一次“差別價格實驗”，但是二十年過去，美國的監管儘管對互聯網企業反壟斷開出諸多重大罰單，但對數據管控一直捉襟見肘——例如2020年10月，美國司法部聯合11個州提起對Google的反壟斷訴訟，此前美國司法委員會反壟斷小組委員會發佈報告，指出蘋果、亞馬遜、Facebook和Google四大科技巨頭存在壟斷行為。
但是，迄今為止美國還沒有一部關於數據保護或安全的聯邦法律。更令人詫異的是，這些互聯網巨頭在資本市場表現依舊強勁，似乎並沒有受到監管行為太多影響。
從另一個角度來說，全球範圍內各國政府對互聯網企業密集的監管、調查、處罰，正說明一個最直接的道理：當所謂的高科技企業發展到如此規模時，他們已經徹底喪失了自愈與自律的能力。
正如2020年12月，《紐約時報》邀請立法者與科技和政策領域的專家對技術巨頭問題開展討論，得出的結論那樣：“（技術企業）自律時代已經結束，需要國家採取行動”。
更糟糕的是，受技術的加持下，世界範圍的科技巨頭們的壟斷行為帶來了行業生態破壞，更是遠超以往——一位穀歌的前雇員在《紐約時報》那場討論會就說到：100年前反托拉斯，浮出水面的問題看起來像一座冰山，問題都是浮出水面之上的；而數據時代，露出水面的冰山僅僅占了10％，90％隱藏在冰山之下。
在第四次技術革命下，世界範圍內已經掀起了一場的行政與技術的“新型”戰爭。而交戰雙方：互聯網技術巨頭與各國政府，兩者的衝突還在持續升級。其中核心原因，或許在於：美國那些能夠動用高新技術手段對抗監管的互聯網巨頭，目的遠遠不止於商業範疇。
但是，此種行為會在中國重演麼？
難道，人們對待互聯網巨頭們“大數據殺熟”就毫無辦法麼？
04互聯網，不是法外之地！
但是，難管控不意味著不管控，更不意味著互聯網企業可以無法無天！
某種程度上說，技術挑戰監管的苗頭就發生於去年10月底。彼時，馬雲在上海發表了那一通驚世駭俗的演講——隨後，螞蟻上市無限期停止，新的《反壟斷法》和《數據安全法》橫空出世。
彼時，國家市場監管總局發佈《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（意見徵求稿）》：對二選一、刷單、刷評、大數據殺熟等平臺公司的行為做出嚴格限制——受此影響，去年11月11日當天，阿裏巴巴、京東、美團、拼多多四巨頭市值共蒸發近萬億元。
去年12月14日，市場監管總局緊接著對阿裏巴巴、閱文集團、豐巢“開刀”——這三起未依法申報違法實施經營者集中案作出行政處罰的決定，伴隨的是分別被處以50萬元罰款的行政處罰。
再到2020年底，國家市場監管總局牽頭召開了一場規範線上經濟秩序行政指導會——阿裏巴巴、騰訊、京東、美團、百度、位元組跳動、貝殼、快手、滴滴、新浪微博、拼多多、國美等26家巨頭均被約談。
同時，中國還加大了對在華經營外國公司的數據監管：本地客戶收集的資訊記錄必須保存在中國境內。而到了今年3月份，第十四個五年經濟發展最新規劃中更是強調，需加強政府對民營企業數據的影響力——這是五年規劃中首次提出這樣的說法。
最重要的是，十九屆五中全會、中央經濟工作會議及中央財經委員會第九次會議明確要求：要強化反壟斷和防止資本無序擴張。
國家一系列密集而持續監管，可以看出一個準確的信號：整治刻不容緩，互聯網不是法外之地！
有觀點指出：互聯網平臺是大數據的收集者，但個人數據屬於個人隱私，形成大數據後必須進行合規脫敏使用，更重要的是，當大數據與國家利益相關的時候，國家相關部門有權去合法管理。
此外，技術的特殊性並非互聯網巨頭們拒絕監管的理由，以技術監管技術的嘗試今年已經逐步開展——比如，2021年3月，浙江省市場監管局開發建設的針對平臺經濟領域壟斷及不正當行為的“浙江公平線上”系統，就率先上線。
更重要的是，該系統依託全國網路交易監測平臺，對淘寶、天貓、京東、拼多多、美團、蘇寧易購等交易平臺，可對平臺經濟經營者主體資質、交易規則、品牌商品、銷售價格等資訊的即時動態監測，對“二選一”“大數據殺熟”“低於成本價銷售”“縱向壟斷協議”“違法實施經營者集中”等5種壟斷及不正當競爭行為集中監管，並採取不同的數據抓取規則和識別模型。
以上種種，正說明在“強化反壟斷和防止資本無序擴張”主題下，對國內互聯網發壟斷、互聯網金融亂象、以及大數據殺熟等等一系列涉及國家安全問題，已經到了一次徹底整肅的時刻。
這絕不是一種單純的經濟行為。
05風暴，遠未結束
近年接連發生的幾件大事——螞蟻金服暫停上市、蛋殼公寓集中暴雷、p2p清零事件、阿裏遭受反壟斷重罰、美團深陷“大數據殺熟”與“二選一”風波、貝殼創始人左暉兩極化評論，再到近期幾家剛赴美上市的公司因涉嫌資訊安全APP被下架。
毫無疑問，這正是一種互聯網神話的崩潰。
崩潰是有先兆的。實際上，不少打著創新科技的中國互聯網巨頭們，近些年多少有些“心術不正”——一方面，他們在終端領域肆意擴張，對零售、醫療、消費金融、網貸、網路支付、出行、住房、媒體、旅遊、物流等一切，來錢快、能講故事、玩得了資本遊戲的領域樂此不疲，並以此獲得了巨額利潤。
另一方面，這群巨頭們還冠以大數據、雲計算等新概念上市套現，或者借此窺探人們隱私，不斷大數據殺熟，擠壓平臺商戶，以壟斷地位謀取不正當競爭的利益。可以說，他們的眼睛始終盯著人們的錢包。與之形成鮮明對比的是，中國互聯網巨們一直缺少內核式創新——在需要時間空間，去真正能帶來技術顛覆的創新，他們一直興趣不大。
但是，這樣直接的後果，則是將風險轉嫁給了社會。
當巨頭們頻繁入侵傳統行業時，顛覆性的創新力已經難以尋覓。取而代之的，則是他們憑著補貼與價格戰，打垮了一眾中小企業，不斷破壞著行業生態。共用單車、共用汽車等共用經濟，無不留下一地雞毛。
近年來，中國所謂的互聯網巨頭們在強大資本加持下，肆意橫向發展，滲透到人們生活方方面面，一家公司崩潰則勢必摧毀掉一群普通人的生活。最直觀的例子，無疑是螞蟻集團花唄、借唄，以及京東白條和各大互聯網平臺互聯網金融，正在肆意摧毀中青一代的意志與人生。
除此之外，互聯網巨頭們正在用自己的優勢地位謀取不正當的利益——在強大的資本（尤其是外資）助力下，巨頭們借助流量、平臺、大數據，補貼、優惠、價格戰，牢牢控制住了人們的生活。贏者通吃的玩法下，再橫加壟斷人們衣食住行所有行業，隨後再收割利潤。
更不要說，今年以來，多家社區團購更是將手伸到了老百姓最後的“菜籃子”，試圖以舊有的打法繼續牟利。儘管市場監管總局對多家社區團購企業不正當價格行為作出行政處罰，甚至頂格罰款，但他們絲毫沒有停下的意思。
但是，時至今日，互聯網巨頭們橫向畸形的發展方式已經難以為繼。據數據顯示，2016年之後，移動互聯網的發展就進入了瓶頸。曾有觀點指出，中國互聯網的發展很大程度上靠的是人口紅利，如今紅利消失，一切重新開始，在利潤下滑後他們則肆無忌憚，屢屢挑戰商業和社會的底線。
可令人憤慨的是，中國互聯網巨頭們比起星辰大海，更在意的則是人性的弱點。近些年，互聯網公司針對人性弱點設計產品，在短視頻、電商購物、金融借貸等途徑下大發神威：娛樂至死，消費至死，其間亂象，層出不窮。
正因如此，這一次對大數據殺熟的深入監管，只是一場鬥爭的延續，真正的風暴，還在路上。
很久之前，反科技“狂人”希爾多·卡辛斯基曾在《工業社會及其未來》一文發出警告：“工業化時代的人類，如果不是直接被高智能化的機器控制，就是被機器背後的少數精英所控制。”
但值得欣慰的是，這樣的情況或許不會發生在今天。
