袁國寶

香港國際新經濟研究院高級研究員、NewMedia新媒體聯盟創始人、移動互聯網趨勢觀察家、資深媒體人、知名評論人、新媒體行銷和品牌傳播專家。

張一鳴，正在遭遇他創業路上的又一個困難。

隨著美國、澳大利亞、印度等國開始頻頻對TikTok發起“攻勢”，這家高速成長的公司正遭遇著國際化路上******的“坎兒”。張一鳴怎麼辦？

據外媒報導，據位元組跳動公司投資者透露，面對美國禁止TikTok的威脅，該公司計畫向新的行業擴張，並試圖開發其他熱門應用，並更多地專注於國內市場的增長。

當然，還有消息稱，為了防止被當地政府限制，位元組跳動還計畫將TikTok與中國區業務切割，從目前TikTok的高管情況來看，這樣分析也不無可能。

不論回歸本土還是業務切割，都是TikTok迄今為止最困難的時候，也是位元組跳動在全球化過程中的這次”水逆“。不過，如果從另一個層面來看，這次的危機也只不過是張一鳴在過去的8年間遭遇危機的又一次重現而已。曾經的8家新聞客戶端聯名抵制，內涵段子被關禁等困難，都沒有阻礙這家公司向前狂奔，這一次，張一鳴和他身後這個”進擊的巨人“會栽在國際化的路上嗎？

沒有情感的機器人

1983年出生的張一鳴，長著一張娃娃臉，看上去人畜無害。但事實上，就像他奉行的演算法規則一樣，他是一個目的性極強的人。

 張一鳴畢業於南開大學，但來到南開，也是他有目的的選擇。張一鳴曾回憶說，想獨立所以希望離家遠一點，這個福建人還希望到一個冬天能下雪還靠海的地方，再加上他希望到綜合性大學就讀，所有條件疊加，位於天津的南開大學最符合。 可見，標籤、關鍵字、匹配這些頭條、抖音的成功因素，從最一開始就長在了張一鳴的行為邏輯中。 2008年，張一鳴在老鄉王興創立的飯否工作，那時候他把Alexa排名前一千的網站做了調查和數據整理並列出了詳細的列表。 2012年3月，在北京海澱區知春路錦秋家園的一套四居室裏，張一鳴成立了位元組跳動。在創業之初，張一鳴把微博上的流量大號以及應用商店裏的熱門App都給研究了一遍，最後搞出了內涵段子。 

就像新媒體人不知道自己究竟那篇文章會成為爆款一樣，張一鳴也不知道自己的產品究竟往哪個方向發展會成功。於是，他在創業最開始的半年裏，一下子做了十多款產品投放市場做測試，在各個產品方向各種功能分佈上都有嘗試。 

當然，內涵段子和今日頭條成功了。這種”大力出奇跡“的做法，被張一鳴信奉至今，也讓位元組跳動成為了APP工廠。 

2015年《人物》雜誌的記者採訪完張一鳴後，曾經這樣總結他：張一鳴信任程式化、規律化的事物。在他看來，只有數據和自己的邏輯推演能夠指引最為客觀可信的答案。在公司做出任何一個決策，他都要求下屬充分調研，然後提交報告。確定產品名稱時，他把排名前100位的移動應用的名稱都分析一遍，進行分類統計，最後確認，具象的名字更容易成功。 

張一鳴就像一套精密運轉的程式，完全按照規律的事情來做。當然，他的這種做法，並沒有獲得另外一個牛人的贊同。 

微信之父張小龍在曾經騰訊年會上自嘲自己是一個古典互聯網主義者，認為“人工智慧”就是一種“機器套路互聯網”。說到這裏，他還順便陰陽了一番張一鳴，“大部分產品都在欺騙用戶，做各種濾鏡，喊口號說’記錄美好生活’，但生活其實並不總是美好的。”

但無論如何，張一鳴和位元組系成功了。如今，頭條系註冊用戶達到7億。據媒體報導，憑藉頭條和抖音兩個爆款，位元組跳動在2019年的營業收入超過170億美元，利潤超過30億美元，不僅取代百度成為了全新的BAT，還成功出海國際市場。 8年時間，位元組跳動就從一個小小的公司，成為了營收千億的巨頭，這其中克服的“水逆”不計其數。所以，tiktok在海外市場的暫時艱難，或許並不足以讓張一鳴焦慮。 

 大力出奇跡

創業2年後，今日頭條的流量越來越高，但其抓取內容的做法，也遭到了內容版權問題，那一年，頭條被多家媒體多次控告侵權。 

頭條採用爬蟲技術，抓取全網內容，讓其他媒體感到了利益侵犯。內容，成為了當時必須解決的問題。張一鳴給出的答案是：UGC。除了重金引入各大媒體入駐頭條，為平臺提供內容外，用戶自創內容成為了平臺內容的重要部分。

當然，硬幣一定會是兩面的。用戶生產內容的同時，內容品質就變得越來越差。因內容低俗，2018年今日頭條被廣電局勒令暫停三天上線，另一個內涵段子app被永久下架。 

張一鳴再次寄出了法寶——“大力出奇跡”。為了提高內容品質，張一鳴不惜投入重金來激勵作者創作優質內容。2015年，他拿出10億補貼頭條號作者。2016年，他拿出10億補貼短視頻創作者，2017年，他又拿出10億來補貼悟空問答的用戶。 

但是，有的時候，大力出不了奇跡，還會閃了腰！ 

字節跳動號稱APP流水線，但在很多領域，張一鳴的大力沒能出現奇跡。 

他看上了知乎的知識問答社區，做了悟空問答，結果沒吸引來一個知名的答主，產品撲街。 

他看上長視頻內容，西瓜視頻又是免費看《囧媽》，又是B站挖UP主，最終西瓜視頻卻被芒果TV甩到了身後。 

而最令張一鳴耿耿於懷的，恐怕就在於社交軟體了。通過抖音，位元組系從騰訊系搶走了大量的用戶時間，如果能把社交搞定，那騰訊的江湖霸主地位，就該換人了。 

可惜的是，目前字節跳動竟然沒有一款硬核的社交App，多閃、飛聊先後撲街。尤其多閃，其90後產品經理在發佈會上對於張小龍的嘲諷，成了自己失敗******的注腳。 

而飛書雖然在產品層面非常成功，但面對騰訊會議、釘釘的夾擊，突圍也變得很難。 

如果說，社交是張一鳴第一個痛，那電商就是另一個痛。

目前大火的直播帶貨，讓電商這塊巨大的蛋糕越來越誘人。“今日特賣”和“京東計畫”，鏈接的是京東購物；抖音的直播帶貨鏈接的是淘寶購物；2019年，字節跳動與淘寶簽訂的協議是60億元的廣告、10億元的電商傭金，據市場傳言，今年與淘寶的協議正在商談中，合作金額約200億元。 

但是，金額再大，也不如把流量倒給自己顯得實在。在位元組跳動公司內部，張一鳴正在為電商之路招兵買馬，大將康澤宇已經到位，“電商一級部門”也已成立，業務涵蓋全部頭條系的電商運營。不久前抖音挖來了陳赫做直播帶貨，在與陳赫的協議中，含有“商品最好來自抖音小店”的條款。 

目前電商是阿裏、京東和拼多多三分天下的形勢，位元組跳動要做的是首先獲取客戶的信任，否則，強勁對手的圍剿滅亡就在所難免。張一鳴認為，對別人已經形成的穩定陣營，你若按照同樣的方法去做，無疑等於拿著雞蛋碰石頭，自找沒趣。所以，他從來都是用創新的思維，去尋找出解決問題新的突破口。 

但是，創新思維、產品思維、流量思維都解決不了一個******的問題——供應鏈。字節跳動一直是APP加工廠，在實體層面，如果整合供應鏈，根本不是單單靠改變思維方式就能解決的。實打實的供應鏈整合能力，字節系沒有，所以在電商層面，或許比社交軟體還要難。 

國際張的冒險之旅

在一個擴張的公司裏，想要說服投資人，必須有足夠強大的故事和願景。當社交和電商很難撼動騰訊和阿裏之時，國際化就成為了位元組跳動必須成功的路。 

今年3月12日，位元組跳動成立八周年之時，張一鳴宣佈組織全面升級。他將中國業務交給了張利東和張楠，自己負責全球業務。張一鳴說，他接下來的工作重點是領導公司全球戰略和發展，更專注於長期重大課題的探索和戰略思考。 

在那之後的一段時間裏，位元組跳動的國際化業務做的還不錯。目前，抖音的國際版——TikTok，用戶已經遍佈全球150個國家和地區。根據權威機構Sensor Tower統計數據顯示，TikTok在美國下載量超過1.65億次，今年第一季度，美國用戶也為該款中國軟體貢獻了8650萬美元（約6.08億元人民幣）的收入。 

對於TikTok，《紐約時報》曾作出如此評價，“就算你撐著不用TikTok，它總有辦法悄悄湊上來你。” 

毫無疑問，TikTok的成功，開始分流Facebook、Instagram、Twitter等歐美互聯網公司的流量。據一項線上調查顯示，42%以上的法國初二學生都表示自己有TikTok帳號。而根據調查顯示，現在只有5％的美國青少年認為Facebook是他們最喜愛的社交平臺。自2016年以來，每月使用Facebook的青少年，已經從總數的60%下降至了36%。

如果一切按照張一鳴的規劃，TikTok之後，應該會有越來越多的APP產品在海外發佈。然而，麻煩就這麼來了。先是印度禁用了包括TikTok在內的59款中國研發的APP。位元組跳動因此損失了60億美元的投資資金。 

今年7月7日，美國表示，“肯定在考慮”禁止包括TikTok在內的中國社交媒體app。隨後澳大利亞、歐洲等多國跟風表態，要對TikTok進行調查。 

這些國家政府的表態，離不開當地互聯網巨頭的推波助瀾。某種程度上，TikTok的遭遇，就像華為在海外的受到的待遇一樣。 

目的性極強的張一鳴肯定不會束手待斃，他的策略是——讓TikTok本土化。從APP到公司組織結構，張一鳴讓頭條系產品在國外做到完全去除中國化。為此，位元組跳動任命了迪士尼前高級副總裁凱文·梅耶爾（Kevin Mayer），為位元組跳動首席運營官（COO）兼TikTok全球首席執行官。 

完全去除中國化，是否是張一鳴的一項睿智決策呢？它相當於，讓各國政府管理自己本土的企業機構，可以避免什麼調查或者禁令嗎？還有，即使各國的分公司都能正常運營，對還沒上市的位元組跳動，它們否能順利實現對位元組跳動的利潤貢獻嗎？ 

顯然，從最近依然發出調查令來看，一切還還處於疑問中。 

喬布斯在自己傳記中曾說過，“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司裏的人動力十足地創造偉大的產品，其他都是第二位的。” 

我們不知道張一鳴是否讀過這段內容，並以此為努力的方向。但作為目前國際化最成功的互聯網公司，位元組跳動想要成為這樣的公司，首先需要化解這場風波。