什麼樣的“物種”才能在疫情和貿易戰的雙重打擊下存活下去？
這是我最近一直在思考的問題。我以為會從教科書上找到答案，但沒想到答案就藏在西單商場裏一個毫不起眼的角落。上周我去西單某個商場買內衣，結果發現很多店鋪都關閉了，只有一個角落裏的小店還在開著。這家小店幾乎沒有裝修，所有空間都被利用起來掛滿各種雜貨，正常情況下我是不會進去的，看起來沒有我要買的東西。但是我很好奇，為什麼旁邊這麼多裝修高檔，位置更好的店鋪都關門了，而這家店還開著。我問老闆娘生意怎麼樣，她說還不錯。這讓我非常驚訝，這幾個月以來從沒有一個商家敢說生意還不錯，都沒有人光顧哪來的生意？房租便宜了麼？“不是，你要買什麼？”“有男士內褲麼？”“有，XX元三件！”價格我覺得還可以，比我想像的要便宜，我有了購物的欲望。“但是我不知道尺寸合不合適，你這裏沒有試衣間，我可不想回來跑一趟！”“不用試，你把內褲套到頭上，如果正好的話，肯定沒問題！”聽到這話我震驚了，但還是照著比了一下，沒有問題。“三件顏色不想都一樣，你還有其他顏色麼？”“有，你試試豹紋的！”她馬上掏出一件豹紋的……我徹底驚呆了，但很快付了款。在短短的十分鐘時間裏，她完成了一次成功的帶貨：首先，定價精准，比我去西單購物的心理價位低一些，讓我有了購買欲望。第二，內褲套到頭上，徹底改變了我的世界觀，又讓我覺得有趣。第三，豹紋再次刷新了我的人生觀，讓我嘗試去改變。

這就是一個“微型數位化升級”的經典範本：她的客戶都是回頭客，大多通過網路下訂單，對線下流量的依賴度已經很低。她的小店不過是一個直播的場所，而西單只是她的一個數位化標籤。
這輪疫情之後活下來的商家，基本上都是因為有足夠多的回頭客，要麼回頭客是剛需或准剛需，必須來實體店才能消費（比如推拿），要麼只需要網路便能夠完成所有的交易活動。將回頭客充分轉化到線上，這是它存活下來的訣竅。然而，西單小店的故事遠沒有這麼簡單，這是一個全新的物種。她採用的話術簡單粗暴有效，極為適合直播場景，快速形成帶貨能力，這一點是那些蹭直播熱度的明星根本比不了的。她的小店淩亂不堪，但是每一件商品都精心挑選，包括價格、風格、品質。她對於產品瞭若指掌，這也是那些明星們根本比不了的。而且非常重要的是，表面上淩亂的環境卻恰恰迎合了網路直播的場景需求。你注意一下李佳琦也好，薇婭也好，絕不會把自己的直播環境改造成豪華的商場或酒店風，因為這跟去中間商的定位不相符。你明明告訴別人沒有中間商，卻花了大量成本在無關內容上，粉絲不會信的。一個更有代表性的例子是羅永浩。羅永浩直播帶貨上億元，但是直播間就一張破桌子，所有的道具都是最簡陋的。不要忘了，當年羅永浩在推銷錘子手機的時候，那可是上萬人的大場面，PPT每個字都是豪華團隊設計。而現在這些都是無效投入。因為在手機螢幕上，你沒辦法營造出一種豪華的場面，受眾不會有共鳴。在手機螢幕上，你必須營造出一種微妙的“代入感”，這種代入感讓粉絲覺得你夠努力、夠勤奮、夠低調、夠靠譜。所以當李佳琦把助理的位置換掉，改成明星的時候，我就知道新的模式很難做好。因為明星的流量跟直播流量壓根是兩碼事，明星和直播網紅也是兩個完全不同的物種。中國的明星之所以成為明星，是因為他們在兩個管道上擁有影響力：微博和影視。微博是輿論的焦點平臺，它在資訊的即時性上沒有任何平臺可以替代。明星通過微博獲得熱度和關注，而這種熱度相當程度上依靠“水軍”。粉絲和黑粉之間的肉搏，催生了龐大的水軍生態，水軍是微博上與明星共生的物種。影視也是如此，刷評分、刷流量讓明星的流量水分很大，經不起直播帶貨的剛性檢驗。虛假的流量成了他們直播帶貨的巨大包袱，他們對帶貨產品的選擇，投入產出的效率，以及運營模式的設計，性價比都很差。再加上這些明星根本不了解產品，只是滿足了粉絲的好奇心，很難轉化成銷售額。但為了面子，他們又不得不刷流量和數據，給直播行業帶來很大的負面影響。因此“網紅+明星”的直播帶貨模式很難行得通。新物種，必須依賴於全新的流量供應鏈。新的流量供應鏈將不再是基於微博、微信，雖然他們依然很重要，但食物鏈更上層的則是抖音這種平臺。為什麼這麼講？這跟流量的定價機制有關系。如果你要賣一個東西，你首先得讓消費者相信它值這個錢。流量也是如此。沒有一個平臺希望自己的流量越來越不值錢，但是他們的內在基因又決定了這是不可控的趨勢。微博的熱搜榜單本質上是個限時看板，通過控制上下榜時間、排名實現收益******化。關於這一點，我的碩士生做過深入的數據分析，微博自己也不會否認。在熱搜廣告的驅動下，水軍就成了各方競爭的主要模式，而這也決定了微博的流量價格只會越來越低。微信雖然好一點，但是刷數據也已經成了巨大產業，而且微信的流量變現能力太差，流量廣告的收益也逐步下降。雖然微信也一直想辦法改善，但是張小龍似乎沒有太好的辦法。而抖音不一樣，張一鳴的確是個天才。抖音的流量競爭機制是選拔賽和淘汰賽。例如，你需要先通過競爭性推送，突破500個觀看的門檻，達到一定的完播率指標，然後自動進入下一個流量賽道。每進入一個新的流量賽道，你就會與同檔次的視頻競爭流量，最終有人脫穎而出，被演算法和適度的人工干預一步步選拔出來，形成爆紅視頻。這種競爭性模式要比微博和微信更加公平和有效。張一鳴所主推的去中心化，本質上就是建立一個高效的流量競價機制。這個機制確保抖音的流量不會貶值。更重要的是，抖音成了******的莊家。他們手裏握有******的流量，想給誰就給誰，但你必須得付費。這就好比在澳門的賭場上，遊戲規則是固定的，賭徒人來人往，但是******的受益人永遠是賭場，因為平臺和流量都在他們手裏。沒錯，抖音掌握了流量和平臺，而微信只有平臺，掌握不了流量。雖然微信最近也在努力抓流量，避免被管道化，但是經濟基礎決定了上層建築。抓住流量的核心是抓住流量的定價機制。張一鳴註定會踩在微信和微博的肩膀上，構建一個全新的流量帝國。流量紅利並沒有消失，新的流量供應鏈正在形成。或許，作為工程師的張小龍，需要補一下經濟學知識了。在構建流量供應鏈的問題上，我們還要學習一個大師級人物。如果是我這個年齡的朋友，一定記得當年特朗普在熱播劇《學徒》裏面兩句經典的話：“你被解雇了！（You are fired!）”“位置！位置！位置！（Location! Location! Location）”依靠這兩句話，特朗普成為全球的傳統流量網紅。而如今，他利用新流量成為美國總統。特朗普根本就不在乎你和我在吃飯的時候面對面聊些什麼，他只在乎流量，因為他知道我們面對面談的東西幾乎一點也影響不到流量。推特治國就是流量治國，流量治國就是選票治國。今天特朗普如果再搞一個學徒續集，他一定會說：“流量！流量！流量！”“你被刪除了！”西單小店的老闆娘一定會成為特朗普的******學徒。“位置！位置！位置！”曾經影響了多少人的商業投資理念，而今天他們都倒閉了。“流量！流量！流量！”已成為新的不二法則。關於這一點，我還要再講一個親身經歷。去年底去重慶市考察，當地領導強烈建議我去鵝嶺貳廠住（一個網紅景點）。剛去的時候，我覺得很熟悉，頗有英倫工業風。後來才知道老闆請了英國設計團隊操盤，非常講究細節。第二天我很早起來，出來蹲點。我蹲點的目的不是看美女，而是收集數據。主要是看兩個數據：一是最早幾點開始有網紅在這裏拍照；二是早上10點之前，大概會有多少遊客前來。通過這兩個數據可以很準確的評估這個景點的價值。結果我發現早上6點半就有網紅過來打卡拍照了，10點之前遊客已經多得數不過來（非週末）。而搜索各個app，相關的自拍曬照多得數不過來。這就是一個典型的網紅景點，它也是一個全新的物種。過去，我們出去旅遊喜歡找個大門口或者找個標誌性的牌子，來個到此一遊，覺得很氣派。但是網紅景點的模式則完全不同。流量喜歡的可能是一個看起來很破的牆或者小巷子，上面畫了幾個塗鴉，或者放了幾個破破爛爛的道具。那種正兒八經的旅遊標誌性場景不討流量喜歡。本質上，流量喜歡“渣男”，不喜歡正兒八經的東西。

於是，我又去收集了第三個數據：到底有多少網紅打卡地。我數了一數，差不多整個鵝嶺貳廠50%的區域都可以成為網紅打卡地。這就是基於流量思維設計的旅遊景點。每一處景點都能夠在相應的流量平臺上進行充分和持續的曝光。如果一個旅遊小鎮或者景區，沒有足夠的景點能夠在流量平臺上持續曝光，那這樣的景點就很難生存下去。這意味著就連商業地產的運營模式都已經在發生翻天覆地的變化。這就是產業互聯網的流量打法。產業互聯網的本質仍然是做人的流量，而不是任何沒有生命力的設備或者物體。MCN的創業者們，不要只懂得包裝網紅，你們完全可以帶著流量去跟地方政府談，告訴他們哪些是流量喜歡的，哪些是不喜歡的。我也建議政府官員和企業家們，在未來進行專案投資的時候，傳統評估模式很可能會失效。在投資方案裏，一定要把流量的投入產出測算一下。務必請幾個流量大咖過去評估一下，換個角度結論可能不一樣。讓十個網紅去評分，要比十個專家靠譜的多。新物種的直覺是不可替代的。
很慶倖的是，有的企業已經意識到了流量的價值。最近有一家知名的電器企業，要求所有的賣場銷售員必須每月完成一定的直播任務，否則拿不到足額獎金。這個企業家眼光了得，他已經看到了流量的價值，開始打造自身的流量平臺。因為如果受制於李佳琦這樣的網紅通道，對於企業來說成本太貴了。他們完全可以在現有的銷售體系中進行挖掘和培育。這樣的企業一定會越來越多。這會催生一個更為龐大的流量產業鏈，網紅的專業化、高學歷化也是未來趨勢。因為500強企業不可能招一個沒有文憑的人來做直播，畢竟他們還有一定的用人門檻。如果張一鳴牢牢抓住了流量定價權，那麼他就一定會贏。但如果他太貪婪了，遲早也會有新的物種顛覆他。我再次建議各地政府應該做好兩項工作：一是給網紅人才以足夠的社會地位認可，例如浙江發佈的直播人才標準和領軍人物認定政策。網紅******的痛點有兩個，其一是不被認可，甚至不被家人認可，前段時間竟然有家長反對將李子柒列入高考試題。其二是行為規範，一旦說錯話前功盡棄。所以說浙江人真是聰明，看到了實質，也給出了實質性的解決方案。二是要把本地的流量資產儘快建立起來。靠個人去跟抖音這樣的平臺競爭流量太吃虧了，地方政府統籌起來去談，可以獲得更好的價格。張一鳴是個聰明人，他必然知道流量不完全是企業所有，在一定程度上屬於公眾，所以公益性的流量是必須要分配下去的。否則你海外平臺tiktok發佈的內容，有沒有違反國安法，要不要像Facebook那樣該刪除就刪除？這都是說不清道不明的問題。吃過大虧的張一鳴，對這些問題早就想的很明白了。流量供應鏈的定價權之戰，張一鳴已經勝出一手。